亨氏：番茄酱传奇
05 AUG 2019
亨氏是Henry John Heinz在1869年创立的，他开创性地将调味酱装进玻璃瓶出售，以便顾客更好的分辨酱料的质量，由此创造了一个年销售额逾116亿美元的食品王国。亨氏目前的核心品类涵盖婴幼儿食品及营养品、番茄酱和调味品、正餐和零食。 如今，美国亨氏食品集团的分公司和分支机构遍布全球200多个国家和地区，拥有150多个全球数一数二的著名品牌。据统计，2013年亨氏番茄酱在美国市场的市占率超过了60%，第二名Hunt's的番茄酱市占率不足20%。其他地区的番茄酱市场，亨氏番茄酱的市占率更高。可以说，亨氏在番茄酱市场是当之无愧的龙头老大。
这不禁引发我们的思考：跨越100多年，为什么番茄酱在欧美的调味品市场地位难以撼动，而亨氏番茄酱为何能一直独占鳌头？
下面，我们通过回顾番茄酱的起源、亨氏的发展历程及对亨氏的财务分析来了解番茄酱巨头的发展史，进而尝试解答上述的两个疑问。
番茄酱的起源
番茄酱的前身是来自中国南方的鱼露，是用小鱼虾为原料，经腌渍、发酵、熬炼后得到的一种味道极为鲜美的汁液，色泽呈琥珀色，味道带有咸味和鲜味。鱼露原产自福建和广东潮汕等地，由早期华侨传播到印度尼西亚和菲律宾。18世纪早期，在那里的英国商人尝到这种美味的调味品后，便把它带回了西方，并按照中国发音将该调味品叫做“Ketchup”。ketchup 流传到西方后，西方人开始使用凤尾鱼、葱、牡蛎、柠檬和核桃等，各种不同原料来制作这种 ketchup，不断尝试改变成不同的口味。而在1824年，弗吉尼亚州开始出现以番茄酱为主要原料的ketchup，并在其中加入了糖以增加甜度。Jonas Yerkes被认为是第一个出售瓶装番茄酱的美国人（到1837年，他在全国制作并分发了调味品）。此后不久，其他公司纷纷效仿。H. J. Heinz于1876年推出番茄酱。随着亨氏番茄酱的热销，番茄成为了制作 ketchup 的主要原料，因此，Ketchup开始被人们称为“番茄酱”。
亨氏发展历程
1869-1888:公司起步
亨氏创始人是Henry J. Heinz，最初他与朋友成立了一家名为Heinz Noble &Company，销售用Heinz家传配方调制的辣根（horseradish）、咸菜、醋及其他调味品，为了让消费者更好的辨别产品展示质量，他开创性地将调味品装进玻璃瓶出售。
在1875年，因遭遇经济危机，无法从银行借到营运资金，Heinz Noble &Company公司破产。随后Henry J. Heinz与家人组建了Henry J. Heinz，继续从事调味品、咸菜及其它加工食品的业务，其中一款产品展示就是亨氏番茄酱，同时他将甜的腌菜推向市场。
1888年-二战:改组公司制，定义番茄酱口味
营业收入
数据来源：Bloomberg
从营收可以看到，亨氏公司在1998年之前的营收增速依然可观，这得益于美国经济的持续发展，以及亨氏的全球扩张，人口的增长及人均调味品使用量的上升等均会带来番茄酱消费量的提升。进入21世纪，亨氏发展速度变缓，主要有以下几个原因：①美国市场逐步饱和；②连锁杂货店的合并以及超市（如沃尔玛）的推广导致零售店货架上的竞品变多，竞争加剧；③亨氏公司对美国的人口趋势变化（尤其是西班牙语系及非洲裔人口的增长）应对不足。
数据来源：Bloomberg
数据来源：Bloomberg
可以看到，亨氏的营收中，番茄酱等调味品的销量占比一直占据半壁江山，主食及零食类食品紧随其后，其他的品类占比一直没能得到提升。
数据来源：Bloomberg
北美及欧洲地区的销售占比超过了66%，是亨氏产品展示的主战场，但近些年北美及欧洲市场的增速放缓，亨氏最重要的战略就是抢占新兴市场，尤其是中国市场—亨氏最近季度财报显示，其在新兴市场的销售增长10.2%，与亨氏北美消费品部门1.4%及欧洲市场5.2%的销售增长形成鲜明对比。
毛利率
数据来源：Bloomberg
近些年，亨氏的产品展示销售毛利率一直稳定在35%附近，但较上世纪八九十年代的黄金时代略有下降。
管理费率
数据来源：Bloomberg
近些年，亨氏的管理费率稳定在20%附近，较上世纪八九十年代下降了不少，这得益于公司控费增效能力的提升。
利润率
数据来源：Bloomberg
伴随亨氏公司控费增效能力的提升，亨氏的净利润率也自1997年的低点逐步回升。
员工人数及人均销售情况
数据来源：Bloomberg
数据来源：Bloomberg
数据来源：Bloomberg
从1987年到2013年，亨氏的员工人数从37500下降到31900，但人均销售额从12万美元上升至36万美元，人均利润也从9000美元上升至3万美元，主要得益于机械化率的提升及效率的提高。
应收账款
数据来源：Bloomberg
亨氏在长达20余年的资产负债表中，应付账款的占比一直在11%附近，这体现了其对上游极强的议价力。（对比合并前的卡夫食品，其应收账款区间在3%-6%）
与同行业食品公司比较
与调味品公司的比较
Bloomberg上调味品分类的前几大公司如下：
因联华利华、百事等公司业务种类的多样性，无法直接拆分出调味品分类的数据对比，故我们选取了味好美、金宝汤、高乐氏与亨氏进行了如下对比。
可以看到，亨氏的毛利率显著低于其他同行，即使在管理费率上有节约，但净利率还是显著低于同行。
与食品公司的比较
此外，我们将亨氏与其他的食品公司做粗略的比较，虽然它们销售的食品品类不一样，但我们可以通过它们毛利率、净利率和管理费率等的对比来看看不同食品类别的公司这些关键指标的差异。
亨氏的毛利率在同行业的食品公司中不是最高的，家乐氏、通用磨坊和味好美的毛利率领先。
净利率方面，家乐氏、卡夫、亿滋国际和通用磨坊的净利率均高于亨氏。
管理费率方面，家乐氏和味好美的管理费率明显高于其他公司，亨氏的管理费率在对比标的中不算特别高。
可以看到，荷美尔食品（主要生产和消费猪肉）和康尼格拉（销售冷藏冷冻食品）的毛利率、净利率和管理费率显著低于其他食品公司，原因可能是相较于标的中的其他食品公司相比，它们销售的产品展示更偏必需消费品。
思考
为什么番茄酱的市场地位难以撼动？
根据statista的数据，调味品市场的情况如下：
全球调味品市场情况
番茄酱全球市场情况
根据statista的数据，美国2019年预计的调味品市场容量为426.91亿美元，2019-2021年的年化增长率为1.7%。
美国调味品市场
数据来源：statista
美国的人均调味品支出
数据来源：statista
番茄酱在美国人的调味品支出中，占据极为重要的地位。通过观察，我们也可以发现当前番茄酱市场受快速服务餐厅（QSR）普及的影响很大。美国的生活方式和文化在亚太地区，中东和非洲等发展中地区得到了极大的渗透。这种文化渗透为全球接受和消费不同类型的番茄酱铺平了道路，从而促进了番茄酱市场的增长。快餐制造业巨头（如麦当劳、肯德基和汉堡王等）的全球扩张，进一步提高了发展中市场对番茄酱的需求。如今，番茄酱是快餐，小菜和小吃的常规伴酱，这进一步推动了全球番茄酱市场的发展。 此外，我们发现很多调味品随着时间的流逝，慢慢淡出了人们的厨房餐桌，而番茄酱却一直保留着一百年前的味道且一直没有其他替代调味品能撼动其地位。这其中的原因，纽约客的特约撰稿人Malcolm Gladwell在文章《The Ketchup Conundrum》中曾试图解释过：人类的五个基本味觉包含咸、甜、酸、苦和鲜味。鲜味用来描述谷氨酸盐及核苷酸的味觉，体现了一种令人喜悦的“肉汁”或“肉”味，能够平衡和丰满菜肴的整体味道。把鲜味添加到汤里，可以使得汤变得更“厚重”，使得汤从盐水变成美味的食物。
19世纪的番茄酱是带有咸和苦味的，当Henry J. Heinz改用成熟的番茄去制作番茄酱，并增加番茄固形物，他无形中提高了番茄酱的鲜度，此外，他加大了对醋的使用，将番茄酱酸度提高了一倍；同时，为了替换苯甲酸的防腐功能，他将糖的用量也增加了一倍从而达到腌制的效果。这样，番茄酱一下子满足了人类的五种基本味觉——咸、甜、酸、苦和鲜味。
所以，当我们品尝番茄酱时，舌头尖端的受体首先感受到甜和咸的味道，沿着舌头两侧移动，酸味慢慢增加，随食物的下咽，我们便能品尝到了鲜美和苦涩的味道。现有的调味品中，又有多少调味品能同时捕获人们的这五种味觉？
人们很难拒绝一款同时满足了人们的五种基本味觉的调味品，且随着番茄酱的普及，大多数人自儿童时期便开始食用番茄酱，这无形中形成了人们的味觉记忆，使得我们很难再去找一款新的调味品替代番茄酱的使用。试问，大家能想象用辣椒酱替换番茄酱去搭配薯条吗？ 为什么亨氏番茄酱能一直独领风骚？
根据statista的调查，2018年美国家庭最常用的番茄酱品牌如下：
我们认为原因之一是亨氏定义了现代番茄酱的口味。前面我们提到Henry J. Heinz对于番茄酱配方的改良，这一事件的背景是在20世纪初期，由于当时番茄酱热销，生产番茄酱的工厂如雨春笋般大量地涌现出来。但问题是，那时的番茄酱不经腌制也不发酵，无法久存。而那时是防腐剂苯甲酸的黄金时代，所以番茄酱厂商都选择往产品展示里加苯甲酸。这种防腐剂的好处是无色无味，完全改变不了新鲜番茄酱的天然口味。可它有害健康，吃多了胃会不舒服。虽然一般的番茄酱里苯甲酸使用量并不算太大，不至于引来大危害，但当时美国农业部化学处的主管Harvey Washington Wiley坚信苯甲酸有害，从而引发了一场关于番茄酱是否一定要使用苯甲酸的争论：一方认为不用苯甲酸没法制作番茄酱，可以通过控制苯甲酸的用量减少对人体的伤害；另一方则认为防腐剂的难题可以通过更改配方来完成——这其中的领军者则是Henry J. Heinz。在此之前的，番茄酱是用未成熟的番茄制成的稀薄水状物，果胶含量少。Henry J. Heinz通过使用成熟的番茄制作番茄酱来增加粘稠度，加入更多的醋和糖来腌制番茄，从而延长番茄酱的保质期。这款新的番茄酱一推出，就收到人们的热捧，旧口味的番茄酱慢慢地消失了。可以说，Henry J. Heinz定义了现代番茄的口味。也正因如此，后来的人们在提到番茄酱时，总会将其与亨氏联系在一起。
另一个原因则是亨氏番茄酱作为欧美饮食文化的重要调味品，已经形成了人们的味蕾记忆。在欧美的饮食文化中，番茄酱是一种佐餐酱，可以放在餐桌上按需添加的酱料，他们自婴幼儿时代开始就接触亨氏番茄酱。在小朋友第一次吃新食物如金枪鱼、紫甘蓝等，他们可能会对奇怪的食物感到抗拒，若往食物里加些番茄酱，可以使他们对食物的接受程度更高，一是因为番茄酱对他们来说很熟悉，再者番茄酱作为一种神奇的调味品，可以一下子满足他们的五种基本味蕾需求。这无形中，亦使得人们从小便对番茄酱有了记忆。此外，番茄酱的使用与我们常用的酱油不同，酱油大多是放在厨房里，炒进菜里再端上来，或者倒在味碟里端出来，而番茄酱是放在餐桌上随时添加的，所以人们可以直观地看到番茄酱品牌的logo，以后再去超市买番茄酱时，人们便可以轻而易举地选到熟悉的番茄酱品牌。这点，与酱油的区别很大，国内家用的酱油基本只有做饭的人才知道用的是什么品牌，而亨氏番茄酱在美国则可以成为一个国民品牌，即使现在各品牌的番茄酱味道差异不大，但在价格差距不大的情况，人们还会倾向于选择熟悉的品牌。
数据来源及参考资料
Bloomberg
wikipedia.org
www.statista.com
Quentin R Skrabec《H. J. Heinz： A Biography》
Malcolm Gladwell《The Ketchup Conundrum》
这不禁引发我们的思考：跨越100多年，为什么番茄酱在欧美的调味品市场地位难以撼动，而亨氏番茄酱为何能一直独占鳌头？
下面，我们通过回顾番茄酱的起源、亨氏的发展历程及对亨氏的财务分析来了解番茄酱巨头的发展史，进而尝试解答上述的两个疑问。
番茄酱的起源
番茄酱的前身是来自中国南方的鱼露，是用小鱼虾为原料，经腌渍、发酵、熬炼后得到的一种味道极为鲜美的汁液，色泽呈琥珀色，味道带有咸味和鲜味。鱼露原产自福建和广东潮汕等地，由早期华侨传播到印度尼西亚和菲律宾。18世纪早期，在那里的英国商人尝到这种美味的调味品后，便把它带回了西方，并按照中国发音将该调味品叫做“Ketchup”。ketchup 流传到西方后，西方人开始使用凤尾鱼、葱、牡蛎、柠檬和核桃等，各种不同原料来制作这种 ketchup，不断尝试改变成不同的口味。而在1824年，弗吉尼亚州开始出现以番茄酱为主要原料的ketchup，并在其中加入了糖以增加甜度。Jonas Yerkes被认为是第一个出售瓶装番茄酱的美国人（到1837年，他在全国制作并分发了调味品）。此后不久，其他公司纷纷效仿。H. J. Heinz于1876年推出番茄酱。随着亨氏番茄酱的热销，番茄成为了制作 ketchup 的主要原料，因此，Ketchup开始被人们称为“番茄酱”。
亨氏发展历程
1869-1888:公司起步
亨氏创始人是Henry J. Heinz，最初他与朋友成立了一家名为Heinz Noble &Company，销售用Heinz家传配方调制的辣根（horseradish）、咸菜、醋及其他调味品，为了让消费者更好的辨别产品展示质量，他开创性地将调味品装进玻璃瓶出售。在1875年，因遭遇经济危机，无法从银行借到营运资金，Heinz Noble &Company公司破产。随后Henry J. Heinz与家人组建了Henry J. Heinz，继续从事调味品、咸菜及其它加工食品的业务，其中一款产品展示就是亨氏番茄酱，同时他将甜的腌菜推向市场。
1888年-二战:改组公司制，定义番茄酱口味- 1888年，Henry J. Heinz将公司买断，更名为H. J. Heinz Company，并沿用至今。
- 1905年，H. J.Heinz Company改组为公司制，Henry J. Heinz出任第一任董事长。
- 1906年，美国政府颁布《食品与药品卫生条例》，对食品和药品的加工生产过程和运输销售过程中的卫生条件提出了严苛的要求。许多食品商和药品商联合起来准备呼吁政府暂缓实施。 当时的总裁Henry J. Heinz也曾因公司某些方面达不到卫生要求而准备抵制条例的实施，但他儿子Howard Heinz却认为这是提高亨氏公司信誉的大好机会。他一方面力劝父亲支持政府条例 ，另一方面迅速组织人力、财力对公司不能达到卫生条例的环节进行改造。随后他赶赴首都华盛顿召开记者招待会，表明亨氏公司一向把顾客利益摆在首位，永远对顾客的健康负责。亨氏公司不仅坚决支持政府颁布的卫生条例，而且已完全达到了条例的要求。这一举措取得了巨大的成功。亨氏公司虽然在改造卫生条件的那个月损失了近100万美元，但在以后的几个月中销售额持续猛增。
- 1911年，亨氏公司引入了牛排酱：“只需0.25美分，一款可以给肉类、干酪土司、鱼和其他海鲜调味的佐餐酱”。
- 1916年，为了能提高产品展示原材料的质量，亨氏开设了一家质量研究机构进行农业研究。
- 1919年，Henry J. Heinz逝世，享年75岁。他一手创办的亨氏公司此时已拥有6500名员工、25 家分厂以及10万英亩的蔬菜基地。
- 1930年，大萧条时期，亨氏推出即食的汤和婴儿食品，随即成为热销产品展示。
- 1934年，因意识到不同的番茄会对番茄酱的最终质量造成影响，亨氏开始执行番茄种子计划，以确保番茄种子的一致性。
- 1937年，因番茄酱需求量过大，亨氏在俄亥俄州的菲蒙市成立工厂，菲蒙市成为了美国最大的番茄酱的制造中心。
- 二战期间，亨氏公司不仅为美军和国内居民提供了大量的食品，而且还向英国的战争难民发放救济食品。Henry Heinz的孙子Jack Heinz本人四次冒着战火亲赴英国组织救济品发放工作。亨氏公司不发战争财的做法在英美有口皆碑，因此更加受到顾客的喜爱。
- 1948年，亨氏将八角形的玻璃瓶引入市场，八角形玻璃瓶亦是亨氏的标志之一。
- Jack Heinz任总裁的25年中，亨氏公司发生了巨大的变化：从一个家族统治的私人公司变成股份公司；公司的产品展示不再由经销商经营，而是通过公司自己的超级市场、营销中心与顾客见面 ；来自海外的收入已占总收入的40％。
- 1959年，亨氏的老员工Frank Armour Jr. 接替Jack Heinz成为公司的董事长，并出任亨氏的子公司 Ore-Ida Foods Inc的董事长，成为首位非亨氏家族的掌门人。
- 1967年，为响应美国家庭对番茄酱的便携装需求，亨氏推出了小包装的番茄酱。
- 从80年代开始，越来越多的公司进入食品市场。这些后起之秀虽然不能撼倒亨氏公司的霸主地位，但它们的产品展示逐渐挤进了亨氏公司以前独占的领域，使公司的销售额下降了10％，利润下降15％。为了应对困境，亨氏公司当时的掌门人奥赖利提出了"一分一厘做文章"的经营思想，把包装用玻璃瓶的瓶壁变薄，既减少了包装成本又减少了运输成本，去掉瓶子背面的标签；对工厂排放的热能和废水重新利用……新闻界把亨氏公司的这种做法称为："从骨头里省出了肉钱。"仅免去瓶子背面标签一项就为公司节约了700万美元。1986年，亨氏以压成本来提高利润的做法使亨氏公司销售额与上年大体持平，利润上升20％。亨氏公司被评为美国五家"最佳经营"公司之一。1981到1991年期间，亨氏的年化回报率高达28%，是标普平均回报率的两倍。
- 1998年，亨氏收购成立于1970年代的印尼ABC公司，生产调料、辣酱、蘸汁、饮料、海产等产品展示，目前ABC占整个印尼罐头食品市场15%的份额，调味品蘸汁占29%的份额，软饮料占2%的份额。
- 20世纪末至21世纪初期，由于连锁杂货店的合并以及超市（如沃尔玛）网点的扩展，零售店货架上的竞品变多，同时竞争加剧也带来了货架上的价格战；与此同时，亨氏公司对美国的人口趋势变化（尤其是西班牙语系及非洲裔人口的增长）应对不足，亨氏遭遇了前所未有的危机。此后，亨氏开始剥离价值14亿美元的非核心业务，包括欧洲的蔬菜、冷冻食品和海产食品业务以及新西兰的家禽子公司，减少了3000种产品展示，出售位于世界各地的17家工厂。
- 2000年，亨氏通过市场和家庭调研发现儿童无法像大人那样便利地使用番茄酱，于是亨氏推出了EZ Squirt系列的瓶装番茄酱——带有锥形喷扣的软塑料瓶装的番茄酱，方便儿童的使用。这一创举使得番茄酱的使用量提高了12%。
- 2001年，亨氏收购了Borden Foods的意大利面酱、干肉汤、汤料业务。
- 2002年，亨氏收购了美味源。
- 2010年，亨氏以1.65亿美元从新加坡私人股权公司Transpac IndustrialHoldings Ltd.手中收购其子公司—总部位于广州的福达(Foodstar)食品公司。福达的味事达“味极鲜特级酿造酱油”和广合腐乳是华南地区调味料领域的佼佼者。
- 2013年2月14日，亨氏集团（NYSE:HNZ）宣布与伯克希尔哈撒韦及3G资本达成最终的并购协议，交易金额高达230亿美元。随后在8月13日，亨氏宣布在北美地区裁员600人。
- 2013年10月25日，由于伯克希尔哈撒韦和3G资本任命Bernardo Hees（曾任汉堡王的CEO）为亨氏的新一任CEO，麦当劳宣布终止与亨氏长达40年的合作，改用味好美的酱料。
- 2015年，亨氏公司与卡夫食品集团有限公司（NASDAQ:KRFT）宣布双方达成最终合并协议并成立卡夫亨氏公司，成为世界第五大、北美第三大的食品饮料公司，并于7月以KHC为交易代码在纳斯达克正式挂牌。新公司拥有8个10亿美元以上的品牌，和5个5亿美元至10亿美元之间的品牌。
二战后，亨氏公司借西方各国经济重建之机，开展全球性的扩张行动。公司先后在荷兰、日本、意大利、葡萄牙、法国、联邦德国、委内瑞拉等国兴办子公司，并陆续收购雷默兄弟、Ore-Ida和StarkistTuna等公司。
营业收入
数据来源：Bloomberg从营收可以看到，亨氏公司在1998年之前的营收增速依然可观，这得益于美国经济的持续发展，以及亨氏的全球扩张，人口的增长及人均调味品使用量的上升等均会带来番茄酱消费量的提升。进入21世纪，亨氏发展速度变缓，主要有以下几个原因：①美国市场逐步饱和；②连锁杂货店的合并以及超市（如沃尔玛）的推广导致零售店货架上的竞品变多，竞争加剧；③亨氏公司对美国的人口趋势变化（尤其是西班牙语系及非洲裔人口的增长）应对不足。
数据来源：Bloomberg
数据来源：Bloomberg可以看到，亨氏的营收中，番茄酱等调味品的销量占比一直占据半壁江山，主食及零食类食品紧随其后，其他的品类占比一直没能得到提升。
数据来源：Bloomberg北美及欧洲地区的销售占比超过了66%，是亨氏产品展示的主战场，但近些年北美及欧洲市场的增速放缓，亨氏最重要的战略就是抢占新兴市场，尤其是中国市场—亨氏最近季度财报显示，其在新兴市场的销售增长10.2%，与亨氏北美消费品部门1.4%及欧洲市场5.2%的销售增长形成鲜明对比。
毛利率
数据来源：Bloomberg近些年，亨氏的产品展示销售毛利率一直稳定在35%附近，但较上世纪八九十年代的黄金时代略有下降。
管理费率
数据来源：Bloomberg近些年，亨氏的管理费率稳定在20%附近，较上世纪八九十年代下降了不少，这得益于公司控费增效能力的提升。
利润率
数据来源：Bloomberg伴随亨氏公司控费增效能力的提升，亨氏的净利润率也自1997年的低点逐步回升。
员工人数及人均销售情况
数据来源：Bloomberg
数据来源：Bloomberg
数据来源：Bloomberg从1987年到2013年，亨氏的员工人数从37500下降到31900，但人均销售额从12万美元上升至36万美元，人均利润也从9000美元上升至3万美元，主要得益于机械化率的提升及效率的提高。
应收账款
数据来源：Bloomberg亨氏在长达20余年的资产负债表中，应付账款的占比一直在11%附近，这体现了其对上游极强的议价力。（对比合并前的卡夫食品，其应收账款区间在3%-6%）
与同行业食品公司比较
与调味品公司的比较
Bloomberg上调味品分类的前几大公司如下：
因联华利华、百事等公司业务种类的多样性，无法直接拆分出调味品分类的数据对比，故我们选取了味好美、金宝汤、高乐氏与亨氏进行了如下对比。
可以看到，亨氏的毛利率显著低于其他同行，即使在管理费率上有节约，但净利率还是显著低于同行。与食品公司的比较
此外，我们将亨氏与其他的食品公司做粗略的比较，虽然它们销售的食品品类不一样，但我们可以通过它们毛利率、净利率和管理费率等的对比来看看不同食品类别的公司这些关键指标的差异。
亨氏的毛利率在同行业的食品公司中不是最高的，家乐氏、通用磨坊和味好美的毛利率领先。
净利率方面，家乐氏、卡夫、亿滋国际和通用磨坊的净利率均高于亨氏。
管理费率方面，家乐氏和味好美的管理费率明显高于其他公司，亨氏的管理费率在对比标的中不算特别高。可以看到，荷美尔食品（主要生产和消费猪肉）和康尼格拉（销售冷藏冷冻食品）的毛利率、净利率和管理费率显著低于其他食品公司，原因可能是相较于标的中的其他食品公司相比，它们销售的产品展示更偏必需消费品。
思考
为什么番茄酱的市场地位难以撼动？
根据statista的数据，调味品市场的情况如下：
全球调味品市场情况
番茄酱全球市场情况
根据statista的数据，美国2019年预计的调味品市场容量为426.91亿美元，2019-2021年的年化增长率为1.7%。美国调味品市场
数据来源：statista美国的人均调味品支出
数据来源：statista番茄酱在美国人的调味品支出中，占据极为重要的地位。通过观察，我们也可以发现当前番茄酱市场受快速服务餐厅（QSR）普及的影响很大。美国的生活方式和文化在亚太地区，中东和非洲等发展中地区得到了极大的渗透。这种文化渗透为全球接受和消费不同类型的番茄酱铺平了道路，从而促进了番茄酱市场的增长。快餐制造业巨头（如麦当劳、肯德基和汉堡王等）的全球扩张，进一步提高了发展中市场对番茄酱的需求。如今，番茄酱是快餐，小菜和小吃的常规伴酱，这进一步推动了全球番茄酱市场的发展。 此外，我们发现很多调味品随着时间的流逝，慢慢淡出了人们的厨房餐桌，而番茄酱却一直保留着一百年前的味道且一直没有其他替代调味品能撼动其地位。这其中的原因，纽约客的特约撰稿人Malcolm Gladwell在文章《The Ketchup Conundrum》中曾试图解释过：人类的五个基本味觉包含咸、甜、酸、苦和鲜味。鲜味用来描述谷氨酸盐及核苷酸的味觉，体现了一种令人喜悦的“肉汁”或“肉”味，能够平衡和丰满菜肴的整体味道。把鲜味添加到汤里，可以使得汤变得更“厚重”，使得汤从盐水变成美味的食物。
19世纪的番茄酱是带有咸和苦味的，当Henry J. Heinz改用成熟的番茄去制作番茄酱，并增加番茄固形物，他无形中提高了番茄酱的鲜度，此外，他加大了对醋的使用，将番茄酱酸度提高了一倍；同时，为了替换苯甲酸的防腐功能，他将糖的用量也增加了一倍从而达到腌制的效果。这样，番茄酱一下子满足了人类的五种基本味觉——咸、甜、酸、苦和鲜味。所以，当我们品尝番茄酱时，舌头尖端的受体首先感受到甜和咸的味道，沿着舌头两侧移动，酸味慢慢增加，随食物的下咽，我们便能品尝到了鲜美和苦涩的味道。现有的调味品中，又有多少调味品能同时捕获人们的这五种味觉？
人们很难拒绝一款同时满足了人们的五种基本味觉的调味品，且随着番茄酱的普及，大多数人自儿童时期便开始食用番茄酱，这无形中形成了人们的味觉记忆，使得我们很难再去找一款新的调味品替代番茄酱的使用。试问，大家能想象用辣椒酱替换番茄酱去搭配薯条吗？ 为什么亨氏番茄酱能一直独领风骚？
根据statista的调查，2018年美国家庭最常用的番茄酱品牌如下：
我们认为原因之一是亨氏定义了现代番茄酱的口味。前面我们提到Henry J. Heinz对于番茄酱配方的改良，这一事件的背景是在20世纪初期，由于当时番茄酱热销，生产番茄酱的工厂如雨春笋般大量地涌现出来。但问题是，那时的番茄酱不经腌制也不发酵，无法久存。而那时是防腐剂苯甲酸的黄金时代，所以番茄酱厂商都选择往产品展示里加苯甲酸。这种防腐剂的好处是无色无味，完全改变不了新鲜番茄酱的天然口味。可它有害健康，吃多了胃会不舒服。虽然一般的番茄酱里苯甲酸使用量并不算太大，不至于引来大危害，但当时美国农业部化学处的主管Harvey Washington Wiley坚信苯甲酸有害，从而引发了一场关于番茄酱是否一定要使用苯甲酸的争论：一方认为不用苯甲酸没法制作番茄酱，可以通过控制苯甲酸的用量减少对人体的伤害；另一方则认为防腐剂的难题可以通过更改配方来完成——这其中的领军者则是Henry J. Heinz。在此之前的，番茄酱是用未成熟的番茄制成的稀薄水状物，果胶含量少。Henry J. Heinz通过使用成熟的番茄制作番茄酱来增加粘稠度，加入更多的醋和糖来腌制番茄，从而延长番茄酱的保质期。这款新的番茄酱一推出，就收到人们的热捧，旧口味的番茄酱慢慢地消失了。可以说，Henry J. Heinz定义了现代番茄的口味。也正因如此，后来的人们在提到番茄酱时，总会将其与亨氏联系在一起。另一个原因则是亨氏番茄酱作为欧美饮食文化的重要调味品，已经形成了人们的味蕾记忆。在欧美的饮食文化中，番茄酱是一种佐餐酱，可以放在餐桌上按需添加的酱料，他们自婴幼儿时代开始就接触亨氏番茄酱。在小朋友第一次吃新食物如金枪鱼、紫甘蓝等，他们可能会对奇怪的食物感到抗拒，若往食物里加些番茄酱，可以使他们对食物的接受程度更高，一是因为番茄酱对他们来说很熟悉，再者番茄酱作为一种神奇的调味品，可以一下子满足他们的五种基本味蕾需求。这无形中，亦使得人们从小便对番茄酱有了记忆。此外，番茄酱的使用与我们常用的酱油不同，酱油大多是放在厨房里，炒进菜里再端上来，或者倒在味碟里端出来，而番茄酱是放在餐桌上随时添加的，所以人们可以直观地看到番茄酱品牌的logo，以后再去超市买番茄酱时，人们便可以轻而易举地选到熟悉的番茄酱品牌。这点，与酱油的区别很大，国内家用的酱油基本只有做饭的人才知道用的是什么品牌，而亨氏番茄酱在美国则可以成为一个国民品牌，即使现在各品牌的番茄酱味道差异不大，但在价格差距不大的情况，人们还会倾向于选择熟悉的品牌。
数据来源及参考资料
Bloomberg
wikipedia.org
www.statista.com
Quentin R Skrabec《H. J. Heinz： A Biography》
Malcolm Gladwell《The Ketchup Conundrum》