产业研究|游戏发展史梳理（上篇）

游戏，从人类的诞生就一直伴随着人类社会的发展而不断进行演化和进化。从原始社会开始，游戏是一种为了提高人类生存几率的锻炼行为和活动，比如丢石头、掷木棍；随着人类社会的不断发展，游戏在中期变成了一种提高孩童智力的一种新兴教育方式，比如象棋、围棋；等到现代社会，游戏变成了一种属性更为单一的消遣娱乐。但是它仍然具有它在发展过程中的其他属性，比如教育、学习、娱乐、模仿等等。
日本任天堂的前社长山内溥说过：“娱乐不是生活必需品，市场任何时候消失都不奇怪。娱乐事业博赢就是天堂，押错就是地狱。”民众的消费能力不断提升，可消费的支出也不断提高，那么娱乐的需求性是社会发展的衍生需求。
本文会梳理近代游戏行业的发展历程，从主机时代和掌机时代到电脑时代，再到手机时代。但是由于游戏行业发展历史很长，这篇为上篇，着重介绍主机时代的起起伏伏。
  本文目录：
1.主机时代——上篇
1.1 雅达利时代
1.2 任天堂时代
 1.2.1 任天堂的渠道营销策略
2.掌机时代
3.电脑时代
4.手机时代
   01
主机时代 （1972—至今）
1.1  雅达利时代（1972-1983）
第一款主机要追述到1972年的时候，是一名名叫Ralph Baer的电子工程师发明的家庭游戏主机，被称为Odyssey（奥德赛），这款游戏机也代表着，TV游戏机和TV游戏先于PC和PC游戏问世。当时搭载在这款游戏机上的游戏是一款名为PONG的乒乓球游戏。PONG这款游戏的制作公司是主机时代第一位霸主——雅达利（Atari）公司。
这款搭载了PONG的游戏机有多火爆呢，据说当时放在的美国加州的一个休闲场所里，没几天，老板就上门投诉说游戏机坏了，雅达利公司马上派人去维修，结果发现其实是玩家投入的币把这台机器塞满了。由此可见，在当时，这台游戏机的火爆程度。
在接下来的十年里面，雅达利开创了属于自己的辉煌的十年的霸主地位，可惜游戏雅达利大崩溃这个事件的爆发，让雅达利失去了统一全球市场的机会，并走向了落寞。雅达利大崩溃是源于当时雅达利自家游戏主机Atari2600的游戏管理不严，而且对第三方游戏开发商的游戏失去控制，导致市场上出现了很多垃圾的游戏产品展示，使消费者对游戏机和游戏失去了信心，不愿再购买游戏与游戏机，使得当时的美国游戏界诞生了一场游戏行业的大萧条的景象。
可是这次游戏行业的大萧条并不是雅达利一手导致的。在1979年的时候，雅达利有四位员工离开公司并成立了动视，并且为Atari2600研发游戏进行销售，但当时没有平台抽成费和平台授权金的制度出现，雅达利是在零利润出售游戏主机，因此动视的行为直接侵占了雅达利不少的营收，为此雅达利和动视打了3年的官司，最终败诉。
这直接的结果就是，大量的公司进入游戏行业，导致了同质游戏的出现，为了快速赚钱，游戏制作周期更是不断缩短，变成粗制滥造，雅达利为了保住市场份额，也走了粗制滥造的快餐速食道路，因此消费者和零售商都失去了信心，最终导致了市场的大萧条。
雅达利的最后一款大作《ET外星人》成为压死当时美国游戏行业的最后一根稻草，用时5周制作出来，准备了400万份，最后只售出150万份，250万份被打回，并埋在了新墨西哥州的沙漠里长达31年。于2014年的4月因为纪录片的拍摄，被重新挖出。
1.2  任天堂时代
任天堂建立于1889年，最开始的业务是纸牌的制作和销售，后来山内溥继承家族产业，带领任天堂成为日本最大的纸牌行业的龙头，接着山内溥去美国最大的纸牌公司参观，发现纸牌行业在未来不具有潜力，开始了任天堂的转型之路。
任天堂先后进行了出租车业务、爱情旅馆和速食面等新业务的开拓，但是都遭遇了不小的失败和阻力。1965年，山内溥发现手底一个员工名叫横井军平发明的机器手臂的玩具，开始了任天堂为期十年的玩具业务的开拓。在1966年至1977年，当时日本的时代背景正式二战投降后的二十年，人民逐渐从战后的创伤中恢复过来，国民经济的增长和人口的恢复，极大刺激了玩具产业的兴起。再加上横井军平的创意，任天堂的玩具几乎传遍了千家万户。当时著名的产品展示有超级怪手、爱情测试仪、激光枪。
但是玩具毕竟是个薄利多销的行业，也是一个更新换代速度很快的行业。山内溥必须找到一个新的突破口来转型公司的业务。美国当时的雅达利的PONG游戏机给了山内溥新的启示，于是1977年，任天堂和三菱电机合作发布了第一台家用机color TV game 6，时隔一年后发布了color TV game 15。当时的任天堂家用机负责人是上村雅之，color TV game系列在日本大获成功，卖出了数百万部。
1980年，任天堂同时开辟两个业务，一个是由横井军平带领的手提便携游戏机Game & Watch；另一个是由荒川实和宫本茂（1977年进入任天堂）带领的街机业务。Game & Watch是横井军平受到上班族在公车上玩计算器而产生的灵感，制作了长时间续航的手表游戏机，当时卖出了6000万套，为任天堂后来开发NES（即FC游戏机，红白机）奠定了开发的基础。而任天堂当时注意到美国街机市场的庞大，在美国成立了分公司，任命荒川实去美国为任天堂开辟街机市场，而宫本茂为街机游戏的游戏制作者。当时宫本茂设计的Donkey Kong（大金刚）讲述了一个工匠去拯救在猿人手上的女朋友的故事，在美国取得了巨大成功。而这个工匠就是后来超级马里奥的前身。
1983年，任天堂迈出了主机霸主时代的第一步，发布了第一代8位家用机NES（即国内所说的红白机），虽然出了点芯片的瑕疵，但是任天堂很快就回收产品展示然后进行改进，得到了口碑的提升。NES的诞生打破了当时市场混乱不堪的局面，凭借良好的机器性能、便宜的价格和高质量的游戏，一举成为日本市场的霸主。在两年后，1985年，在美国纽约推出NES来测试市场，获得了巨大的成功，超级马里奥和塞尔达传说也成为当时任天堂的重大品牌之一。
1990年，任天堂在FC红白机后推出了SFC（超级任天堂），SFC继承了FC良好的性能和低价格的特点，并附带了更多地游戏。在日本地区发售后的3天，全部售罄。1991年在美国推出，1992年在欧洲推出，都获得了巨大的成功。
1991年初，和任天堂合作开发新主机SFC的厂商索尼制作了一份具有漏洞的合同，合同中声明自己可以指定一种规格以使CD-ROM主机和SFC互换，SFC却不能兼容这种新格式。索尼可以利用合同漏斗开发兼容原制式的新游戏规格的主机，并借助任天堂的影响力打开主机市场的新局面。然后任天堂及时利用合同漏洞搁浅了这份合同，并转向与飞利浦合作，但是索尼已经在与任天堂之前的合作中逐渐掌握了游戏主机的硬件特征和市场运作的方式，甚至取得了和第三开发商的紧密联络。这也为后面索尼崛起埋下了伏笔，我们将会在下一部分详细展开。
1994年底，索尼推出Playstation第一代，以高潮的画质，简单的操作系统语言，超越了任天堂1990年的SFC主机。同时配合几款大作游戏，精美的画质和流畅的动作操作，开始侵占任天堂的主机市场。山内溥感受到危机，于1995年推出了横井军平设计尚未成熟的Virtual Boy希望挽回市场份额，但是这是一个很大的决策失误，因为技术的不成熟以及游戏的稀少带来Virtual Boy的眩晕感和沉重感，导致Virtual Boy的销量不佳，并为人诟病。也导致了横井军平离开任天堂。
Virtual BoyVirtual Boy PS1
Virtual Boy的失利，并于1996年推出64位机Nintendo 64，在性能上实现了对索尼第一代PS的超越，但是只有3款游戏配套发布，而且因为性能的强大，导致了开发语言的难度也提升，同时任天堂苛刻的权益金制度、卡带的高成本和销售方式，大大的拉长了游戏的开发周期，N64虽然在前期吸引了部分玩家，但是后期并没有多少的玩家购买。
1997年，任天堂旗下的第三方软件商Square soft背叛任天堂，最终幻想7原本定于N64上发布，后来在PS上首发，给了N64重磅一击；以及后来的ENIX的勇者斗恶龙7也在2000年的时候在PS平台上发布。任天堂一直到1998年由宫本茂制作的《塞尔达传说》系列挽回了N64的部分颜面，有了3200多万台硬件的销量，但是仍然无法阻止索尼PS的崛起。
N64主机的失利，让任天堂痛下决心开发一款超越PS2的主机，于1999年召开大型记者会，代号“海豚”，也就是未来的NGC（Nintendo GameCube）。NGC的确是在很多性能上超越了当时1999年发售的PS2，并具备了让任天堂重返神坛的潜力，但是战略上的失利却又让任天堂走上了失败的道路。战略的失败主要是有三个问题：
1.1. 1999年3月PS2硬件规格公开后，任天堂对NGC的硬件规格重新设计，并要求控制成本的前提下性能要超越PS2；NGC引入了松下的DVD规格，需要支付权利费，这增加了主机的成本，压缩了利润空间；
2.2. 塞尔达传送的发布导致N64的销售量回暖，令经营层错误的预估N64的生命长度，延误NGC发布；
3.3. 首发游戏《路易鬼屋》没达到玩家的期望，缺乏足够的市场号召力和吸引力。
2000年初，PS2发售，并于2000年底基本在全球市场站稳了根基；同年微软发布了XBOX，进一步压缩N64的市场空间，瞬间打破了N64的虚假繁荣景象的泡沫，2001年，NGC在日本本土发售，年末，进入北美市场。但是软件的不足、品质下降和开发周期太长导致NGC无法开拓市场和留存用户，NGC成为了任天堂销量最低的主机。也因为NGC的战略制定失败，山内溥决定放权，让他决定寻找新的任天堂的领导者——岩田聪。
2002年，岩田聪成为任天堂的新社长。岩田聪在位的几年，帮助任天堂重修了与第三方软件商的恶劣关系，使得任天堂重获第三方软件商的支持。2006年Wii主机发布，成为跨时代的体感产品展示，发售一年，Wii出货量就达到了2000万台；而同期的PS3，发售一年全球销量只有550万台。Wii的主机具有一定的时代意义，它将体感融入游戏，并将游戏机从房间带到了客厅，游戏机不再是家庭当中个人的享受，而是整个家庭的融入。Wii的诞生，是任天堂对主机概念的突破和创新。这里面和Wii当时的营销策略分不开，我们会在后面说到。
2008年是任天堂的主机的巅峰之年，也在2008年，任天堂的股票市值约为880亿美元，相当于4个索尼集团。并在2009年3月，Wii全球出货量达到了5000万台，Wii在2013年停产的时候，约有1亿台的出货量，也就是说在Wii在2006年11月诞生后的两年里面，是完全领先于其他的两个主机PS3和Xbox，虽然性能不是最强的，但是游戏的趣味性和丰富性，大大的超越原来主机的模式，成为那个时代的最受欢迎主机。
可是在2009年之后，主机时代受到了巨大的冲击。任天堂的股价一路下跌。因为IOS和Android的出现，智能机从2010年开始快速普及，Iphone4和Ipad的诞生，是移动设备王朝的开始。我们会在下一章节详细铺开。
任天堂的问题更多是长久以来的理念问题。从FC红白机和Gameboy掌机开始，任天堂就贯彻着硬件制作的理念：尽量降低硬件成本，任天堂是三大厂商中唯一一个硬件是赚钱的，但是这也导致了一个重要的问题，那就是任天堂也是三大厂商中性能最差的。不管从画质还是性能还是操作平台，任天堂都落后于索尼和微软，所以任天堂一直都不是靠着硬件取胜的。索尼和微软的主机一直都是亏钱的，微软第一代主机亏损了50-70亿美元，索尼PS系列的前三代主机都是亏本在出售，直到PS4，索尼的主机才开始实现硬件的盈利。
虽然在2011年的时候，任天堂发布了NDSi LL的掌机，希望打开女性市场，但是依然无法阻止移动通讯设备的普及带来的市场冲击，任天堂从2011年到2014年有着连续三年的亏损。2015年岩田聪去世，新任社长君岛达己上任。宣布了任天堂NX代号的游戏专用机的开发。 2016年和2017年，任天堂逐渐开始接受移动市场的兴起，发布了不少移动端游戏，任天堂手机移动端的游戏更多是为了将自身品牌传递给更多的用户，因为游戏群体的用户特征的改变，任天堂必须要做出适应时代的改变。
火焰纹章：英雄
2017年3月份，NS主机发布，截至2018年3月份，全球累计销售1779万台，软件6897万份，更是将便携和家用合为一体，实现了掌机和主机的相结合，但是依然具有任天堂的高度特性，性能不如其他主机，不过由于便携性的达成，性能的降低是必定无法避免。但是依然无法阻止NS是任天堂的近年来最好的主机。也是任天堂未来几年的重要方向，但是时代的进步和现代社会的变化，任天堂很难再重塑当年的辉煌了。
1.2.1 任天堂的营销渠道策略
任天堂的每代主机的营销都有着不同的方式，这一部分我们着重讲下任天堂的营销渠道策略。
第一代FC红白机的开发是源于当时山内溥看到雅达利主机在美国的兴起，山内溥决定开拓日本市场，当时日本市场上充斥着大量不同的主机，当时的价格不一，但是都在30000日元左右，FC红白机的定价是14800日元左右，比市场低了15000日元，价格的优势是任天堂开辟市场的第一步；基于任天堂是纸牌和玩具的娱乐行业代表，本身就有着强大的经销渠道，当时的初心会是任天堂纸牌业务和玩具业务的配货销售业务，红白机搭配哈德森（HUDSON）的游戏挖金子以及马里奥兄弟进行打包出售，一举奠定了红白机在市场的基础，有趣的游戏和低廉的价格，红白机席卷日本市场，突破百万销售大关。
但是，没多久红白机爆出数百个主机故障的情况，山内溥紧急召回机器，进行修复，更是开创了业界良心的品牌影响力。红白机奠定了任天堂的主机王朝。
在红白机获得巨大成功后，山内溥见证了“雅达利大事件”对游戏行业的影响，制定了新的软件商规则——权益金制度。权益金制度是主机厂商开发新主机的时候会指定一系列的制度，包括游戏质量的审核，平台准入的标准，开发商和主机厂商的权益金比例，卡带的制造量以及一年只能制作3款软件。权益金制度的初衷是通过对软件制造商的高要求来实现游戏的高质量，在最初的几年，诞生了许多的高质量游戏。可是过于苛刻的条款和要求，也为任天堂主机后来的衰败埋下了伏笔。
权益金制度的破灭是源于索尼的PS1推出的一记重拳。1994年，PS1推出，但任天堂并没有觉得PS1会对他们进行冲击，于1996年推出了新主机N64。但是却不知道，第三方软件商已经对任天堂进行了背叛。1997年，最终幻想7在PS1上独家发售，最终幻想7的高质量的剧情和动画，瞬间席卷全美和日本用户，导致了任天堂的用户流失，同时这款大作带来的更大影响是拖长了任天堂新主机的游戏大作的周期。用户的心态是不稳定的，他们随时会被好玩的游戏和更好的画面质量给吸引走。这次的背叛将权益金制度彻彻底底的暴露了。
我们来简单分析下权益金制度的弊端:
1.1. 游戏审核。任天堂要求签约的第三方软件商每年只能制作3个游戏，并且必须通过审核后才能在他们的主机上发布。这虽然提高了游戏的质量，却也限制了软件商扩大营收的可能性，软件商如果游戏无法通过审核，那么那年将会没有营收，公司的经营可能出现问题。而索尼没有游戏审核的要求，只要你为我做游戏，不违反法律的要求，就可以发售。
2.2. 平台准入标准。任天堂会要求第三方软件商对使用平台进行付费，据说当时这一费用并不低；而索尼降低平台的准入费，比任天堂低的多。
3.3. 权益金比例。权益金比例是任天堂会和第三方软件商进行合同的签订时所定下的收入分成，任天堂会抽取整个软件收入的四成左右，也就是说，第三方软件商这款游戏卖出了10万元，任天堂会拿走其中的4万元。索尼也会对软件费进行收取，但是比例却比任天堂低很多。权益金比例是为了刺激软件商做出更高质量的作品，获得更多地用户，提高营收，也提高任天堂的营收。但是过高的比例，也造成了软件商背叛的重大原因之一。
4.4. 卡带的制作和批量。过审的软件商在发行游戏时，最低必须要求制作一万个卡带，而且卡带的制作是由软件商自付，任天堂来制作和销售卡带，但是软件商先付款，卖出去多少任天堂一概不负责。也就是说，成本和销售的压力都是由软件商来负责。当时一个卡带成本是1000日元左右，因为卡带盗版的成本和难度很高，所以基本上没有多少人会盗版卡带，同时任天堂会和软件商要的价格更高。而索尼并不会对软件商提出数量的要求和销售的垄断。软件商愿意发售多少就制作多少，而且光盘的制作成本远远低于卡带的制作成本。
5.5. 渠道能力。任天堂的确有着比较长久和稳定的游戏渠道销售能力，但是索尼也并不差。如果对于索尼有所了解的读者都知道，索尼在但是日本是为数不多很大的家电制造商和销售商，同时1980年代，索尼的Walkman席卷全球，索尼的娱乐产品展示已经有着很稳定的销售渠道。借助这些销售渠道，索尼也有着很大的客户群体。
6. 基于以上的因素，软件商背叛任天堂也能够理解了。最终幻想7在PS1上的独家发售，和成功席卷全球。让很多第三方软件商看到了脱离任天堂一家独大的情况。越来越多的第三方软件商的脱离，导致了用户的流失。也造成了任天堂N64主机的滑铁卢。也进一步导致了山内溥对NGC的战略决策的失败。
来到Wii时代，Wii的成功绝对是营销案例当中非常成功的一个。我们先来看看Wii的定位是连接家庭各个成员，让游戏机脱离个人，成为家庭感情的枢纽之一。虽然Wii的性能在同世代主机（PS3和Xbox）仍然是最弱，但是当年它能够杀出重围，重回主机销量第一，离不开营销方式的成功。
“超妈”策略是当时任天堂的营销策略代号。任天堂在美国请到热爱交际同时精通科技的家庭主妇们，让她们邀请那些生活平淡无味的全职母亲们体验Wii的魅力。“超妈”这个词当时也是美国经典喜剧的热门词，专门代表那些受过高等教育和热衷科技产品展示并进行网上分享的妈妈们，是不是会有点像现在自媒体人。
任天堂的目的就是让那些对游戏不感冒的妈妈们对游戏产生兴趣，Wii的手柄设计很讨巧的设计成电视遥控器的样子，不会让妈妈们排斥。一个家庭中，妈妈们是对游戏机购买的拍板者。如果能让妈妈们这个保守势力都爱上Wii这个产品展示，那么Wii绝对可以走入每个家庭。而且当时Wii的游戏也很有意思，是关于厨房做菜和高尔夫运动的，这些都是妈妈和爸爸喜欢的游戏。“超妈”策略在没多久就发挥出的它的威力，获得了巨大的成功，并设计在美国圣诞节前，圣诞节期间，任天堂的200W台一售而空，并让索尼的PS3没完成百万台销售量的目标。
来到了NS的主机时代，销售的策略是饥饿营销。2015年任天堂发布了代号NX主机的计划，并公布了配套的游戏《荒野之息》的宣传视频，高质量的游戏画面和开放世界的模式，外加上塞尔达传说的IP，和宫本茂制作等诸多因素的推动，全世界玩家为之震动，开始了为期将近两年的等待；同时任天堂会在社交网络上不断更新游戏主机和游戏的进度视频，并于玩家进行互动。2017年3月，发售了游戏和主机，但是于不同地区发放不同的游戏数量和主机数量，造成了有些人可以同时有主机和游戏，但是一些人只有主机或者游戏之一，这部分人会营造新的话题，为新主机和游戏扩大影响力。到今年4月，NS已经售出硬件1700多万台，软件6800多万份。
到这里，主机时代部分已经结束，索尼的PS4是市场份额最大的占据者，任天堂凭借NS的发力，有希望开启新的市场冲击。但是任天堂已经很难再现当初FC红白机和SFC主机一统江山的局面了。
任天堂的兴衰具有主机行业的代表性，这里花了大篇幅将任天堂的发展史进行了梳理，也将任天堂和索尼的恩恩怨怨介绍了一番，如有疏漏，欢迎大家指正。
下一篇，我们将会对掌机时代和电脑时代进行梳理，包括任天堂在主机受阻的时候，如何通过几大掌机产品展示和游戏度过难关，请大家敬请期待。
主要数据来源：
1. 游戏数据分析的艺术（2015）机械工业出版社 于洋、余敏雄、吴娜、师胜柱
2. 压力下的角逐 （2010） 南京大学出版社 希普、菲普斯
3. 超级马里奥：任天堂美国市场风云录 （2013） 人民邮电出版社 Jeff Ryan
4. 任天堂传奇：游戏产业之王者归来 （2012） 人民邮电出版社 Daniel Sloan
5. 任天堂：让世界充满微笑 （2013） 机械工业出版社 周禹、刘晓雷、陈静淑
6. 体验引擎：游戏设计全景探秘 （2014） 电子工业出版社 Tynan Sylvester
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